غیر منطقی اما قابل پیش بینی

روزی هنگام مرور تارنمای جهانی (که البته برای کار و نه برای سرگرمی  انجام می دادم) به آگهی آبونمان در پایگاه مجله اکونومیست برخورد کردم.

هر یک از گزینه ها را به خوبی بررسی کردم. گزینه اول – آبونمان اینترنتی به مبلغ 59 دلار – به نظر منطقی می رسد. گزینه دوم – آبونمان مجله به صورت کاغذی به مبلغ 125 دلار – به نظر گران می آید، اما هنوز منطقی دارد.

اما هنگامی که گزینه سوم را خواندم که اعلام می کرد می توان آبونمان اینترنتی و کاغذی را هم به همان مبلغ 125 دلار خرید، تعجب کردم. دوباره آن را خواندم و باز هم به گزینه های قبلی توجه کردم. چه کسی تنها گزینه کاغذی را می خرد، در حالی که آبونمان اینترنتی و کاغذی به همان قیمت عرضه شده است؟ شاید گزینه آبونمان یک خطای تحریری باشد، اما معتقد بودم که کارکنان هوشمند اکونومیست لندن در واقع مرا بازیچه خود قرار داده اند. تقریبا اطمینان دارم که آنها می خواستند از گزینه اینترنتی گذشته و به گزینه گران تر را انتخاب کنم.

اما آنها چگونه مرا بازیچه خود می کردند؟ به نظرم بازاریاب های هوشمند اکونومیست می دانستند که رفتار انسان ها چگونه شکل می گیرد. ما در دل خود ابزار سنجش ارزش نداریم که بدانیم قیمت یک کالا یا خدمات چیست. در عوض، ما به مزیت های نسبی یک چیز نسبت به چیز دیگر روی می کنیم و به تناسب، ارزش ها را برآورد می کنیم.

در مورد اکونومیست، شاید ندانم که آبونمان 59 دلاری اینترنتی بهتر است یا آبونمان 125 دلاری مجله کاغذی، اما، بدون شک می دانم که گزینه ای که شامل هر دو می شود و آن هم 125 دلار قیمت دارد بهتر از گزینه صرفا کاغذی است که آن هم همین قیمت است. در واقع، می توان به صورت منطقی گفت که در بسته ترکیبی آبونمان اینترنتی مجانی است. باید اذعان کنم، اگر می خواستم آبونمان داشته باشم، احتمالا گزینه سوم را انتخاب می کردم.

اینجا چه رخ داده است؟ ابتدا با این موضوع شروع می کنم که اغلب انسان ها بدون در اختیار داشتن یک چارچوب مشخص نمی دانند نیازشان چیست. مثلا نمی دانیم چه دوچرخه ای می خواهیم تا این که فلان قهرمان تور دور فرانسه را سوار بر دوچرخه ای مشاهده می کنیم. حتی در مورد زندگی های شخصیمان هم همین است، تا زمانی که دوست یا قوم و خویشی به کار  خاصی می پردازد و ما هم راه خود را می یابیم. همه چیز نسبی است و همه نکته هم در همین نهفته است. همانند خلبانی که در تاریکی هواپیمائی را هدایت می کند، می خواهیم چراغ های محل فرود در دو طرف ما قرار داشته باشند تا چرخ ها را به زمین فرود بیاوریم.

در مورد مثال مجله اکونومیست، تصمیم گیری بین دو گزینه اول و دوم مستلزم اندکی تفکر است. فکر کردن هم کاری است که گاه چندان مطلوب ما نیست. بازاریابان این مجله اکونومیست برای ما گزینه ای که اصلا نیاز به فکر کردن ندارد هم ارائه می کنند که در آن به روشنی مشخص است که بین گزینه صرفا کاغذی و بسته کاغذی-اینترنتی کدام را باید انتخاب کنیم.

وقتی این مطلب را در بین یکصد دانشجوی دانشگاه ام آی تی مطرح کردم، مشخص شد که 16 نفر گزینه اول و 84 نفر هم گزینه سوم را برمی گزینند. هیچکس هم گزینه دوم را انتخاب نمی کند.

جالب تر این که هنگامی که به گروه دیگری از دانشجویان تنها دو گزینه اول و سوم را مطرح ساختم، مشخص شد که 68 نفر گزینه اول و تنها 32 نفر گزینه سوم را برمی گزینند.

برگرفته از کتاب Predictably Irrational

نوشته دان آریلی

 
استفاده از مطالب سایت اقتصاد ایرانی بدون ذکر منبع بلا مانع است.