بازگشت به بالای صفحه
FACEBOOK TWITTER RSS FEED JOIN US NEWSLETTER
print version increase font decrease font
تاریخ انتشار : دوشنبه 28 مهر 1393      12:23

تسلط بر بازاریابی و فروش

اقتصاد ایرانی: منازعات بین برند هایی که رقیب یکدیگرند، می توانند فرآیند هایی طولانی باشند. آنقدر طولانی که شروع و اتمام دوره مدیریت چندین مدیر را به خود ببینند. هزینه چنین رقابت هایی سنگین است؛ به طوری که مخارج آن تا صد ها میلیون دلار می رسد. در برخی موارد، صحبت از میلیارد ها دلار در میان است. فقط رقابت بین کوکاکولا و پپسی مطرح نیست. این منازعات در همه صنایع و عملا در هر رده ای از محصولات به وقوع می پیوندند. برای مثال: بین Visacard و Mastercard، بین Nike و Adidas، بین Colgate و Crest، بین Airbus و Boeing، بین Dell و Lenovo، بین Acer و HP، و این لیست همچنان ادامه دارد.
به گزارش دنیای اقتصاد، چنین مجادلاتی صرفا محدود به اتخاذ تاکتیک های بازاریابی موثر نبوده و ملاحظات مدیریتی قابل توجهی را می طلبد. این کشمکش ها می توانند تعیین کننده جهت گیری و حرکت چندین (یا حتی چند ده) ساله صنایع مربوط باشند. همچنین آنها بازار را وادار به تقسیم بندی (Market Segmentation)، نوآوری در محصولات و عبور از مرز های فناوری موجود می کنند. تحریک شرکت ها به رشد، تسریع در ادغام و تعدیل نیرو نیز از تبعات این منازعات است. بنابراین لازم است که مبارزان این عرصه خود را به درکی دقیق از این کارزار، تعریف استراتژی و تعریف اهدافی رقابتی (competitive objectives) مسلح کنند. همچنین فهم جامع و کامل از مهم ترین اهرم های رقابتی و داشتن معیار هایی برای اندازه گیری موفقیت از ضروریات این گونه مبارزات است. ولی اینها به تنهایی برای پیروزی کافی نیستند.
جلب نظر و پسند مشتری از غنائم این جنگ ها است. به عبارت دیگر رقابت برای تصاحب منابع مادی (این منابع می توانند نفوذ رسانه ای، فضای قفسه فروشگاه، مواد خام یا استعداد باشند) صرفا واسطه ای برای تصاحب ذهن مشتری است. پیروزی مستلزم اطلاع از قوانینی است که براساس آن، ذهن اطلاعات مربوط به برند ها را ذخیره و پردازش می کند. این مقاله همانند یک نقشه بردار به نگارش عوارض این میدان بازی و حدودی که برند ها در آن مجاز به رقابت هستند، می پردازد. محدودیت ظرفیت مشتری در ادراک و شناخت، حدود این میدان رقابت را تعریف می کند.  برند ها، به عنوان فرصتی برای معامله بین خریدار و فروشنده، مزیتی رقابتی در فرآیند فروش به حساب می آیند. آنها همه جا حضور دارند چراکه به شرکت ها در جلب مشتری و به مشتری ها در یافتن محصولات دلخواه و مورد نیازشان کمک می کنند. به بیانی ساده تر، برند ها بازار را کارآمد تر می کنند؛ به این معنی که هزینه دسترسی خریدار و فروشنده به یکدیگر برای هر دو طرف کمتر از حالتی خواهد بود که این برندها وجود نداشته باشند.
شرکت FedEx (فعال در عرصه پست)، ارزش های خود را در شعار هایی تبلیغاتی مانند «دنیای سر وقت» ارائه می دهد. پودر لباسشویی تاید (Tide) نیز با شعار هایی همچون «شست وشویی به نهایت سفیدی» و «پاکیزه قابل اعتماد» به میدان آمده است. تصادفی نیست که موقعیت قرارگرفتن برند ها معمولا با کاهش ریسک و هزینه ها ارتباط دارد. برند های برتر و موفق ارزش های خود را در شعار هایی واضح، ساده و خوشایند ارائه می دهند به طوری که متمایز از شعار های محصولات رقیب باشد.
برند ها همچنین تلویحا تضمین می کنند که تجربه مشتری نسبت به محصول یا خدمات حال و آینده، مشابه تجارب خرید های گذشته باشد. در دنیایی که پر از گزینه های مختلف است، مشتریان جذب برند هایی می شوند که به وعده ها و شعار هایشان عمل می کنند. بنابراین، برند شما برای بردن نهایت استفاده از این فرصتی که برای خریدار و فروشنده پدید آمده است، باید ثبات در کیفیت و سازگاری لازم را با شعار ها، موقعیت ها و مناسبت های مختلف به اثبات برساند.
مشتریان حاضرند برای محصولاتی که به شعار ها و وعده های خود پایبند هستند، مبلغ بیشتری بپردازند. در برخی از موارد آنها پس از آزمایش محصولات دیگر، دوباره به خاطر صداقت و ثبات کیفیت، به برند ارجح خود بازمی گردند. در هر حال، سود بردن در گرو تلاش پایدار در جهت تضمین کیفیت و ثبات محصول است. سود، در این حالت، می تواند به عنوان مشوقی برای فروشنده جهت ادامه سرمایه گذاری باشد.
یک آزمایش فرضی در دنیای برند ها این است که بپرسیم: «اگر شرکت کوکاکولا تمام دارایی های فیزیکی خود را در یک آتش سوزی مرموز از دست بدهد، چه بر سر توان تامین سرمایه ای آن جهت شروع دوباره تولید، خواهد آمد؟» جواب اکثر فعالان منطقی بازار آن خواهد بود که: «کوکاکولا برای اینکه دوباره روی پاهای خود بایستد، مشکلات اندکی خواهد داشت.» دلیل نجات این شرکت در چنین بحران هایی، جذابیت ارزش های برند آن در نظر سرمایه گذاران و امید آنها به سود بردن در آینده است. آزمایش فرضی دیگری آن است که بپرسیم: «به جای از دست دادن دارایی های فیزیکی، اگر هفت میلیارد مشتری این شرکت در سراسر جهان صبح از خواب بیدار شده و بخشی از حافظه خود را از دست داده و قادر به به یاد آوردن نام کوکاکولا و هر چیز مرتبط با آن نباشند، چه اتفاقی خواهد افتاد؟» در سناریوی دوم، به رغم دست نخورده ماندن دارایی های فیزیکی شرکت کوکاکولا، نظر اکثریت فعالان منطقی بازار آن خواهد بود که شرکت قادر به جذب سرمایه بیشتر برای پیگیری امور آتی خود نخواهد بود. در واقعیت امر، زیان پس از تولید ناشی از مشکلات فروش و از دست رفتن شهرت برند، ضربه وخیم تری را در مقایسه با از دست رفتن دارایی فیزیکی به ادامه کسب و کار وارد می آورد.
پس آن وقت نقش فرمول محرمانه و اسرارآمیز کوکاکولا چه خواهد بود؟ بدون این فرمول اررزشمند، این شرکت هیچ وقت به موفقیت کنونی خود دست نمی یافت. ولی باید دانست که این فرمول به اصطلاح اسرارآمیز سال هاست که دیگر محرمانه نیست.
 Mark Pendergrast
در بیوگرافی شرکت کوکاکولا که در سال 1993 به چاپ رسید، آن را فاش کرده است. پس تا آنجا که موفقیت کوکولا به عنوان یک شرکت مطرح است، برملا شدن این فرمول می توانست موجب سقوط ارزش سهام شرکت شود. درحالی که این طور نبود و تنها فراموش شدن نام کوکاکولا از ذهن مردم دنیا، بدون شک، چنین نتیجه ای را به همراه خواهد داشت. چه چیز سرچشمه این مزیت رقابتی در مراحل پس از تولید – توزیع و تبلیغات – است؟ شرکت ها در تلاششان برای خلق برند و جذب مشتری بیشتر، بر سر تعداد کلیک های اینترنتی، رتبه و محبوبیت صفحه وب، جلوه رسانه ای پررنگ تر، حمایت مشاهیر، وسعت حوزه توزیع، تخصیص قفسه های بزرگ تر در فروشگاه ها و فضای تبلیغاتی رقابت می کنند. آنها تا سر حد ایجاد مزاحمت در شبکه های اجتماعی برای مشتریان پیام می فرستند. استمرار در خرید و وفاداری مشتری به واسطه برنامه های تعقیب و پایش رفتار مشتری پیگیری می شود. مجموع هزینه های جهانی صرف شده در تبلیغات بالغ بر 500 میلیارد دلار بوده و این مقدار با نرخ 10 درصد در سال رو به افزایش است. در این میان، فروشندگان خُرد با توسل به مواردی همچون نحوه چیدمان محصولات در قفسه، دکور مغازه، برچسب های قیمت و اطلاعات مربوط به محصول، سعی بر پررنگ تر کردن جلوه کالا های پرسود و پرفروش دارند. آنها با مطالبه پول از تولیدکنندگان بابت قرار دادن محصولات در تراز دید مشتریان یا در موقعیت های نمایشی واقع در انتهای سالن فروشگاه، از وجب به وجب زمین مغازه درآمد کسب می کنند. از دیدگاه افرادی که مدیریت برند ها را برعهده دارند (متخصصان شبکه بازاریابی، مدیران برند، متخصصان مطالعه بازار، مسوولان تبلیغات، طراحان بسته بندی و فروشندگان) هدف، دستیابی به منابع بهتر با قیمت ارزان تر و به کارگیری آنها در تولید به نحوی موثرتر از محصولات رقیب است ولی این مانند آن است که بگوییم هدف میکل آنژ از خلق آثارش استفاده از «قلم سنگ تراشی» است. این تعبیر اگرچه صحیح است ولی چنین توصیفی، تعریف مناسبی از میدان بازی و کسب نتیجه دلخواه در پایان بازی (چه برسد به نحوه بازی) ارائه نمی دهد.
اگر خود را درگیر مشغله هایی که بی درنگ به ذهن یک مدیر هجوم می آورند، نکنیم (مشغله هایی چون: هزینه های رسانه ای کمتر، اجرای موثر در تبلیغات، چیدمان قفسه فروشگاه یا بهینه سازی موتور های جست وجوگر به نفع خود) باید این سوال ارزشمند را از خود بپرسیم که مدیران برند دقیقا بر سر چه چیز با هم می جنگند؟ پاسخ، تصاحب قسمتی از ذهن مشتری است.
بازاریاب های شرکت های بزرگ غالبا از برندشان به عنوان یکی از مهم ترین دارایی های شرکت یاد می کنند. آنها رتبه بندی های سایت اینتربرند (interbrand.com) را که حاکی از ارزش گذاری 700 میلیارد دلاری 20 برند برتر جهان است، برای همکاران شکاک خود در بخش مالی شرکت ارسال می کنند تا شاید مشاهده این آمار تاثیرگذار، از جانب یک منبع بی طرف، منجر به ثبات یا افزایش بودجه بازاریابی شرکت شود. آنها امیدوارند که با ارسال این آمار، حداقل مدیر سرسخت امور مالی شرکت را متقاعد کنند که هزینه های صرف شده در تبلیغات و بازاریابی بیهوده نبوده است. با چنین استدلالی، برند، آخرین مرحله و هدف نهایی فرآیند بازاریابی تعریف می شود.
 
اگرچه توجه به بازدهی اقتصادی و انتظار سود دهی از سرمایه گذاری در بخش بازاریابی، مفید خواهد بود ولی تمرکز بیش از اندازه مدیریت بر اهداف مالی می تواند شرکت را از حرکتش به سوی ساخت یک برند قدرتمند و شناخته شده منحرف کند و در نتیجه چنین انحرافی، ذهن مشتری که در اصل محل زیست برند محسوب می شود و محل رقابت شرکت ها در این بازی است، مبهم باقی خواهد ماند. انرژی و زمانی که مشتریان صرف شناخت و ادراک برند شما می کنند، سزاوار توجه و مدیریت موشکافانه شما است. میدان بازی و رقابت برند را همین دو فاکتور تعریف می کنند. در یک کلام باید گفت که مدیریت این دو تعیین خواهد کرد که چه مقدار از توجه و حافظه مصرف کننده به برند شما تخصیص می یابد. در میدان این رقابت، همانند هر بازی دیگری، قوانین و مرز هایی تعریف شده است. درک کامل از قوانین بازی و چگونگی پیشبرد آن، بر مزیت های رقابتی شما در این بازی روانشناسی خواهد افزود.
بازار منبعی بی پایان از اطلاعات است ولی ذهن مشتری توانایی محدودی دارد. بنابراین مرز های این زمین بازی در رقابت بین برند ها اهمیت فراوانی خواهند داشت. هیچ مصرف کننده ای قابلیت جذب، تفسیر، به خاطر سپردن، به یاد آوردن و استفاده از تمامی اطلاعات موجود (یا حتی اطلاعات مربوط) را ندارد. این عدم توازن میان حجم اطلاعات موجود و ظرفیت ذهنْ در پردازش و نگهداری اطلاعات، بستری است که از دل آن، گونه ای از اصل کمیابی (scarcity principle) متولد می شود که در این صحنه رقابت، نقشی ضروری خواهد داشت. بدون آن، شرکت ها نیازی به رقابت برای جلب توجه و تسخیر ذهن مصرف کننده نخواهند داشت.
در نتیجه ظرفیت ذهنی محدود، مغز انسان، اصل صرفه جویی در ادراک را پیش می گیرید. طبق این اصل، به دلیل ظرفیت محدود در پردازش و ضبط اطلاعات، صحت و دقت در انتخاب محصول، فدای سهولت و انتفاع بیشینه در ضبط و پردازش اطلاعات خواهد شد. به عبارت دیگر، ممکن است در نهایت مشتریان به جای انتخاب کالای مورد نظرشان، کالایی را که خرید آن آسان تر است، برگزینند و علت آن، بی میلی در به خاطر سپردن اطلاعات و تمایزات کالا های مشابه و تمایل به تفکر کمتر در خصوص محصول است (چراکه احتمالا مشغله های ذهنی دیگری دارند). این اصل بنیادین، پیامدها و تبعات زیادی به دنبال دارد. از جمله این پیامد ها می توان به خلق میانبر های ذهنی و سازماندهی ساختار ادراک، توسط مصرف کنندگان، جهت قاعده مند کردن فضای بازار، اشاره کرد.
بد نیست به خاطر بسپاریم که طبق اصل صرفه جویی در ادراک، «چگونگی» فرآیند خرید و مصرف کالا از اینکه «چه» کالایی توسط مصرف کننده انتخاب می شود، اهمیت بیشتری دارد. این اصل بر اهمیت فرآیند ها و فعالیت هایی که پس از تولید محصول (downstream activities)  صورت می گیرد – بازاریابی، تبلیغات و قدرت برند – تاکید بیشتری دارد. به عنوان مثال، تصور کنید که مشتریان نسبت به نوآوری های اساسی چه واکنشی دارند. محصولات نو خیلی زود دچار نقص می شوند. بیشتر آنها (فارغ از اینکه در خواربار فروشی یا عرصه فناوری ارائه شده باشند) ظرف یکسال، از زباله دان سر در می آورند. به رغم همه این موارد، شرکت ها بر توسعه و فروش انبوه محصولات نوآورانه پافشاری می کنند. چراکه محصولات نوین اگر موفق واقع شوند، غالبا بسیار سود آور خواهند بود. با همه این تمهیدات، بروز نقص در محصولات نوآورانه، اغلب ناشی از عدم آشنایی مصرف کننده با چگونگی عملکرد آنها است. مصرف کنندگان ریسک زیادی را در این گونه محصولات می بینند و هیچ تصوری از چگونگی کاربرد آن (و متعاقبا ورود آن محصول به زندگیشان) ندارند.
وقتی مصرف کنندگان با محصولی جدید مواجه می شوند، ناخودآگاه، طبق اصل صرفه جویی در ادراک، سعی می کنند آن محصول را در طبقه بندی فعلی ذهن خود قرار دهند. این گونه می توانند این محصول بیگانه را به یکی از گروه های آشنای ذهن خود نسبت دهند. اگر بتوانند چنین نسبتی را برقرار کنند، سطح فعلی آگاهیشان برای اُنس با محصول جدید کافی خواهد بود. به عنوان مثال، یک مبل بادی در اولین برخورد، ممکن است برای مشتری بیگانه به نظر برسد؛ ولی به محض اطلاع از کاربرد آن، مشتری آن را در مجموعه مبلمان طبقه بندی می کند. این دسته بندی نمونه ای از فرآیند طبقه بندی ذهنی (categorization) است. این فرآیند، گونه ای سازماندهی ساختاری ذهن است که به وسیله آن مصرف کننده محیط اطراف را برای خود توجیه می کند. یکی از این محیط ها بازار است. بازاری که در آن زندگی، کار و بازی (رقابت) می کنند.
طبقه بندی ذهنی مانند دیگر فرآیند های ادراکی، تاثیری تعیین کننده بر میزان کارآمد بودن فعالیت های بازاریابی و فروش دارند. در ابتدای شکل گیری بازار لوازم عکاسی دیجیتال، زمانی که هنوز عکاسی روی فیلم، سهم بیشتری از بازار را داشت، کمپانی Lexar برای اولین بار، کارت حافظه دیجیتال را در بسته بندی طلایی وارد بازار کرد. مطابق امتیازدهی ISO، سرعت تشکیل تصویر (film speed) در این محصول دیجیتال مشابه فیلم عکاسی تولید شده توسط شرکت Kodak بوده و در فروشگاه ها نیز در کنار Kodak film ولی با برچسب «فیلم دیجیتال» در معرض نمایش قرار گرفت. با این کار کمپانی Lexar، فاصله بین آنچه عکاسان به خرید آن عادت داشتند را با محصول جدید خود کم کرد. توجه به چگونگی ارائه محصولات جدید به مشتریان، باعث تسهیل فهم، مقایسه و تمییز محصول توسط خریدار در دوران حساس گذار (از فیلم به کارت حافظه دیجیتال) شد. رقابت بین برند ها در میدان ذهن مشتری انجام می شود. هرکس به شناخت ساختار این محیط و قوانین آن بپردازد، بدون شک روزی ثمره آن را برداشت خواهد کرد.


آدرس ایمیل فرستنده : آدرس ایمیل گیرنده  :

کلمات کلیدی : برند ها - بازاریابی
نظرات کاربران
ارسال نظر
نام کاربر
ایمیل کاربر
شرح نظر
Copyright 2014, all right reserved | Developed by aca.ir