بازگشت به بالای صفحه
FACEBOOK TWITTER RSS FEED JOIN US NEWSLETTER
print version increase font decrease font
تاریخ انتشار : چهارشنبه 5 خرداد 1395      14:52

مشتریان کوچک امروز درآمدهای بزرگ فردا

اقتصاد ایرانی: تقسیم بندی بازار (Market Segmentation)، فرآیندی است که بر اساس آن یک بازار به زیربخش های متمایزی از مشتریانی که نیازها و مشخصاتشان یکسان است تقسیم بندی می شود. از آنجا که مشتریان هر بخش نیازها و خواسته های یکسانی دارند، به یک طرح بازاریابی و یک محصول خاص به شیوه ای مشابه پاسخ می دهند. این بخش بندی به صاحبان کسب وکار کمک می کند تا نیازها و خواسته های مشتریان خود را بهتر برآورده کرده و مشتریان راضی تری داشته باشند. یک استراتژی جدید بخش بندی می تواند به تیم های فروش کمک کند تا نقاط حساس رشدشان را بشناسند.

به گزارش دنیای اقتصاد، اکثر شرکت های بزرگ بر مشتریان روزمره اتکا می کنند؛ مشتریانی که فروش مکرر به آنها جریان ثابتی از درآمد را ایجاد می کند. اما با هر نوآوری دیجیتال در عصر جدید، این مدل برخی از جذابیت های خود را از دست داده است. درحالی که شرکت های ارتباطات از راه دور فشار قیمتی از سوی بسیاری از شرکت های موفق عرصه تلفن همراه احساس می کنند و شرکت های خدمات مالی با افزایش تکنولوژی مالی (fintech) روبه رو هستند؛ مدل های کسب وکار و راهنمایی ها و دستورات خود را مورد بررسی مجدد قرار می دهند. بازار شرکت های تکنولوژیک نیز در حال تغییر است. استارت آپ های ابری (Cloud startups) با پایگاه مشتری در حال رشد به معنای گروهی از مشتریان یک بنگاه که معمولا قسمت عمده ای از آنها خرید خود را تکرار کرده و امروزه تاکید بسیار بالایی بر حفظ و توسعه این پایگاه می شود، به سرعت به منبع مهمی از رقابت تبدیل می شوند. متصدیان امر با سرمایه گذاری در پیشنهادهای ابری، در حال تلاش برای حل این مشکل هستند. اما در بسیاری موارد چنین حرکت هایی با تغییری در استراتژی فروش همراه نبوده است. بسیاری از متصدیان هنوز هم به بخش بندی بر اساس ارزش اکتفا می کنند؛ که بر مبنای درآمدها و سودهای عملیاتی تیم های فروش را به سوی مشتریان هدایت می کند.

با نگرش جدیدی در بخش بندی، متصدیان می توانند «نقاط حساس رشدشان» را بیابند؛ نقاطی که مشتریان بالقوه با روش های سنتی تر دچار ابهام می شوند. زمانی که رهبران فروش مشتریان فعلی و آینده شان را ارزیابی می کنند، نیاز به ملاحظه دو عامل مهم دارند که مورد غفلت واقع شده است: نیاز و رفتار. در ترکیب با ارزش ، این شاخص ها مشتریان را آشکار خواهند کرد؛ مشتریانی که هدف استراتژیک و مدل عملیاتی آنها در مسیری قرار می گیرد که می تواند آنها را به منبع بزرگی از درآمد تبدیل کند. سپس تیم های فروش باید استراتژی های استقرار را به سوی این مشتریان سازماندهی کنند. گرچه ممکن است دستیابی به نقاط حساس رشد به نظر سخت بیاید، اما امکان پذیر است. شرکت ها توانسته اند به گنجینه ای از اطلاعات مشتری دست بیابند. اما در شرکت های بزرگ، این اطلاعات اغلب بین واحدهای مختلف کسب وکار گسترده شده است؛ واحدهایی چون فروش، تجزیه و تحلیل، بازاریابی و پشتیبابی مشتری. این واحدها اطلاعات خود را در یک مسیر معنی دار و یکپارچه تسهیم نمی کنند. این مشکل بزرگی برای شرکت های تکنولوژیک و شرکت هایی در صنایع دیگر است که با نفوذ رقبای آنلاین روبه رو هستند. بازیگران آنلاین، که اغلب حرفه ای تر هستند و بومی سازی دیجیتال را پذیرفته اند، این استراتژی های بخش بندی جدید را پذیرفته اند.

بخش بندی هوشمندانه تر

متصدیان امر نیاز به بازبینی نگرش بخش بندی خود دارند؛ درحالی که باید فراتر از درآمدها و سودهای فعلی شان به عنوان محرک اولیه تلاش های فروش شان حرکت کنند. نمودار ۱ نشان می دهد چگونگی اندازه گیری نیاز، ارزش و رفتار مشتری، نقاط حساس رشد را آشکار می سازد. برای هر عامل، شرکت ها نیاز به پرسیدن مجموعه ای از سوالات کیفی و کمی از خود دارند. در اینجا، هماهنگی بین فعالیت ها مهم و ضروری است. با گسترش یک پلت فرم استاندارد تکنولوژی بین همه فعالیت های مربوط به فروش، کسب وکارها می توانند به آسانی اطلاعات را بین واحدهای متفاوت سازمانی انتقال دهند. این پلت فرم این اطمینان را ایجاد می کند که رهبران فروش بی درنگ نیاز به جمع آوری، ترکیب و تجزیه و تحلیل طیف گسترده ای از اطلاعات دارند.برای تعیین نیاز مشتری، یک شرکت باید سوالاتی از این دست را مدنظر داشته باشد: چه درصدی از سبد سرمایه گذاری مشتری (customer’s portfolio) با پیشنهادهای ما پوشش داده می شود؟ تا چه حد پرتفولیوی خرید مشتری با برنامه های آینده رشد ما، به خصوص در نقاط جدیدتر مانند ارائه های SaaS1 هم تراز است. تا چه درجه ای مشتری به یک مدل حس برتر2 بر حسب خدمات نمایندگان فروش نیاز دارد؟

برای تعیین ارزش، شرکت ها برخی سوالات سنتی تر و بر مبنای درآمد خواهند پرسید: در حال حاضر چه اندازه با این مشتری وارد کسب وکار شده ایم؟ فرصت کلی از جانب این مشتری چیست؟ این مشتری برای سهم خرید مشتری ما تا چه اندازه اهمیت دارد؟ آیا مشتری معمولا کالاها و خدمات با ارزش بالاتر/ سود بالاتر را می خرد؟و برای اندازه گیری رفتار، مشتریان باید بپرسند: خریداران (نمایندگان خرید، راهنمایی محصول و...) برای اخذ تصمیمات پیش روی محصول چه اندازه صاحب اختیار هستند؟ رهبری مشتری در شناسایی روندهای بازار بر محصولات و خدمات تا چه اندازه پیشرو بوده است؟ فرآیندهایی در سطح حساب مانند پرداخت ها و ابلاغ ها، تا چه اندازه منظم و موثر هستند؟وقتی شرکت ها این سوالات را می پرسند، می توانند برای هر مشتری امتیازی قائل شوند؛ مشتریانی که ارزش و نیاز را بسیار بالا دسته بندی می کنند (به طور نمونه حدود ۱۰ درصد کل پایه مشتری) نقاط حساس رشد را ایجاد می کنند؛ اینها باید مشتریان تراز اول باشند. سپس «رفتار» دو نوع از مشتریان را با این تراز متمایز می سازد. کار کردن با گروه اول (تراز 1a) آسان خواهد بود؛ چرا که شیوه تفکر و عملکرد آنها با مسیر انجام کسب وکار شما همتراز بوده است. به عنوان مثال، ممکن است استراتژی رشد مشتری شما تقریبا نزدیک به محصولات و خدماتی باشد که می فروشید. و ممکن است همین مشتری طوری سازماندهی شود که تصمیمات خرید موثر و ساده شوند و تیم تدارکاتی و گروه تولیدی برای خرید یک واحد با هم کار کنند.

مشتریان در گروه دوم (تراز 1b) در ارزش و نیاز رتبه بالایی دارند؛ اما احتمالا باید برای بهبود و اصلاح برخی از عملکردهایشان با آنها کار کنید. ممکن است آنها از فروشندگان خارجی استفاده کنند که معیارهای خود را دارند؛ معیارهایی که ممکن است با آن رهبران کسب وکار که در حال استفاده از محصولات شما هستند هم تراز باشد یا نباشد. یا شاید رهبران کسب وکار خودشان در شناسایی روندهای رشد و شاخص های کلیدی بازار ناتوان باشند؛ روندها و شاخص هایی که آنها را به روی آوردن به محصولات شما با رشد بالاتر تشویق می کنند.به عبارت دیگر، مشتری تراز 1b به طور واضح نیاز به خدمات و محصولات شما دارد و محصولات شما خود ارزش بالایی دارند. اما به دلیل فرآیندها و طرزفکرهای قدیمی و متفاوت، ذی نفعان مهم این ارزش را تشخیص نمی دهند یا برای عمل طبق آن صاحب اختیار و قدرت نیستند. ممکن است شما مجبور شوید زمان خاصی برای تغییر این رفتار صرف کنید؛ درحالی که پیش از اینکه جذب مشتری (اعلامیه ای جذاب برای تشویق مشتریان بالقوه برای خرید کالاها یا خدمات) خودتان را بسازید، به آنها کمک می کنید تا همه چیز را از چشم انداز شما ببینند.

هدف گذاری مشتری تراز اول

پس از شناسایی نقاط حساس رشدتان، به ایجاد استراتژی های گسترش نیروی فروش برای این مشتریان نیاز خواهید داشت.

۱. استفاده از یک مدل مناسب و حس برتر

نمایندگان فروش به همه مشتریان تراز اول به بهترین شکل خدمات رسانی می کنند؛ چرا که روابط شخصی قوی بین آنها وجود دارد. نمایندگان فروش باید جلسات رودررو را در فواصل منظم و برای ارائه خدمات مناسب ایجاد کنند. یک تیم استراتژیک در مدیریت حساب کاربران یا رهبر ارشد سازمانی باید نیروی فروش را سرپرستی کند. نقش مدیریت استراتژیک حساب این است که دیدگاه بلندمدت تری از نیازهای مشتریان ارائه داده و حمایت مرسوم مطابق برای افزایش درآمد مکرر3 را فراهم کند و فرصت هایی برای فروش محصولات جدید و گران قیمت به این مشتریان را ایجاد کند.

۲. تمرکز بر راه حل های فروش به جای محصولات و خدمات فردی

فروش یک راه حل سوال بزرگی برای شرکت های تکنولوژیک محوری است که محصولات آن به طور نمونه در انبارها موجود بوده و هر کدام نمایندگان فروش خود را دارند. با پیچیده تر کردن مسائل، این نمایندگان ضرورتا برای همان سهم خرید مشتری رقابت می کنند.استراتژی فروش خود را با نیازهای خاص مشتریان متناسب کرده و مجموعه ای از محصولات را تولید کنید که برای این نوع مشتریان مهم و ضروری هستند.

۳. یک نگرش «فروش مشاوره ای» اتخاذ کنید

نگرش فروش مشاوره ای برای مشتریان تراز 1b بسیار مهم است؛ این دسته از مشتریان به محصولات شما نیاز دارند اما ممکن است هنوز آن را تشخیص نداده باشند یا اینکه توانایی رفع آن نیاز را نداشته باشند. مدیران باید خودشان را در مباحث رشد با این مشتریان منطبق کنند. آنها باید خود را مانند مشاوران ببینند؛ نه فقط مانند نمایندگان فروش. بنابراین آنها می توانند به مشتریان شان کمک کنند تا بازار را به طرز متفاوتی دیده، روندهای رشد را شناسایی کرده و محصولاتی را که به بهترین شکل با آینده آنها همخوانی دارد را برگزینند. گرچه این تغییر مورد نیاز در طرز فکر برای گذار از سفارش گیرنده تا یک مشاور آسان نیست و به آموزش خاص و انگیزه نیاز دارد.

۴. یک برنامه پاداش قدرتمند داشته باشید

ایجاد انگیزه در کارکنان می تواند به طور استراتژیک برای تشویق نمایندگان فروش برای تمرکز بر محصولات با سود بالا، حفظ نمایندگان با عملکرد عالی و تشویق رفتارهایی که با مقیاس های کلیدی که برای کاربران تراز 1b مهم هستند، استفاده شود. روش های گسترش انگیزه شامل پرداخت متغیر با پاداش اضافی برای فروش محصولاتی که هم تراز با برنامه رشد شرکت هستند؛ پرداخت مرتبط با سود به جای حجم کالا؛ و ارائه سهمیه هایی بر مبنای فروش محصولات یک رده به جای حجم کالا.

۵. فرآیندهای فروش را از طریق اطلاعات و تکنولوژی ساده کنید

فرآیندهای پشتیبانی مانند قیمت گذاری باید بدون اصطکاک، low-touch (فروش آنلاین با تیم فروش کم) و بسیار آسان باشند. این فرآیندها تیم فروش را برای تمرکز بیشتر بر روابط با مشتری آزاد خواهند ساخت. با مطالعه عملکرد قریب به ۴۵ شرکت، مشخص شد که حدود ۴۰ درصد زمان یک فروشنده بر کارهایی صرف شده که با ارباب رجوع در تماس نبوده است که به طور ایده آل باید به طور خودکار انجام شود. خودکارسازی بهترین واسطه را از طریق تکمیل اطلاعات بین کانال های متفاوت که شامل رسانه های اجتماعی، CRM، حمایت و پشتیبانی یا کمپین های بازاریابی فراهم می کند. ممکن است این امر واضح به نظر بیاید، اما در عمل دشوار است. در بسیاری از شرکت ها، کانال های رسانه های اجتماعی از حمایت مشتری جدا شده است که معمولا در خلال عملیات هایی که از CRM متمایز است قرار می گیرد.بخش بندی بهتر، استفاده موثر از داده های بزرگ، استراتژی های هدفمندتر؛ همگی به یک نگرش فروش معنا می دهند؛ نگرشی که شرکت ها را برای اخذ بهترین پتانسیل برای رشد توانا خواهد ساخت.اجرای این مدل جدید به یک دگرگونی اصولی نیاز خواهد داشت؛ تغییر شکلی که منوط به پذیرش تغییر در سراسر یک شرکت و به کارگیری رهبری فروش، نمایندگان فروش و کارمندان پشتیبانی در همه سطوح است. این امر برای متصدیان بزرگ آسان نخواهد بود؛ اما در آینده نزدیک شاهد خواهید بود که استارت آپ ها سهم بزرگ تری از بازار را تصاحب خواهند کرد.

پی نوشت:

۱. نرم افزارهای اجاره ای؛ نرم افزارهایی هستند که به جای خرید مجوز یک نرم افزار و نصب روی کامپیوتر شخصی یا سرور سازمانی از طریق تکنولوژی پردازش ابری (Cloud Computing) آن نرم افزار را اجاره و از طریق شبکه اینترنت در هر جای دنیا قابل دسترسی قرار دهید.

۲. مفهوم high-touch در مقابل فناوری برتر High Tech قرار می گیرد و به معنای تعامل با انسان ها در مقابل معامله با کامپیوترها است.

۳. به این معنا که چطور کسب وکار خود را به گونه ای طراحی کنیم، تا هر کالا و محصول را تنها یک بار به فروش نرسانیم، بلکه پس از فروش محصول، در یک چرخه بازگشتی، سرویس یا کالای تولیدی برای ما مکررا کسب درآمد کند.


آدرس ایمیل فرستنده : آدرس ایمیل گیرنده  :

نظرات کاربران
ارسال نظر
نام کاربر
ایمیل کاربر
شرح نظر
Copyright 2014, all right reserved | Developed by aca.ir