چرا تبلیغات باید جنبه سرگرمی داشته باشد؟

اقتصاد ایرانی: این روزها صحبت از پدید آمدن یک رویکرد نوظهور در میان است: «محتوای تبلیغاتی» یا Branded Content که روشی جدید برای ساخت آگهی ها و تبلیغات است. بر سر تعریف این روش، اختلاف نظر وجود دارد اما برخی معتقدند که محتوای تبلیغاتی یعنی هر محتوایی که دیدن یا شنیدن یا خواندن آن، نام یک برند را در ذهن مخاطب تداعی می کند.

به گزارش دنیای اقتصاد، بر خلاف تکنیک های سنتی تبلیغات که در آنها ویژگی ها و مزایای یک برند را لیست می کردند و سپس به دنبال راهی می گشتند تا آن را به مخاطب انتقال دهند، در این روش، ابتدا به سراغ مردم و داستان هایشان می روند تا ببینند در قلب و ذهن مردم چه می گذرد.

سپس راهی پیدا می کنند تا میان این داستان ها و برند مربوطه ارتباط ایجاد کنند. این تبلیغات غالبا جنبه سرگرمی دارند و تمرکز سازندگان بیشتر روی برانگیختن احساس مخاطب است تا معرفی خود برند. ویدئوی «زیبایی واقعی» شرکت «داو» که زنان را تشویق می کرد که عزت نفس داشته باشند، یکی از مشهورترین این تبلیغات است که پس از تحقیقات بسیار درباره زنان ساخته شد. در این تحقیقات مشخص شده بود که تنها ۴۰ درصد از زنان خود را زیبا می پندارند. در این تبلیغ که اصلا شبیه تبلیغات سنتی نیست، زنان به نوبت پشت پرده ای می نشینند، صورت خود را که از نظر خودشان چندان زیبا نیست، توصیف می کنند و یک نقاش در پشت پرده، صورت آنها را بر اساس توصیف هایشان طراحی می کند. سپس طراحی ها را به آنها نشان می دهد.

در این ویدئو، نامی از محصولات داو به میان نمی آید. در پایان این تبلیغ 6 دقیقه ای که احساسات شما را برمی انگیزد، این جمله نمایان می شود: «شما از آنچه تصور می کنید زیباترید» و سپس لوگوی داو برای چند لحظه نمایش داده می شود. در این روش، گاهی از چهره های مشهور دعوت به همکاری می شود. تبلیغ شرکت ولوو که با همکاری «ژان کلود ون دام»، بازیگر مشهور بلژیکی ساخته شد، در یوتیوب بیش از صد میلیون بار دیده شده است. این تبلیغات بیشتر شبیه سرگرمی اند تا یک تبلیغ. به همین علت برخی از فستیوال های فیلم دنیا مثل امی، جایزه بهترین «محتوای تبلیغاتی» را نیز به فهرست جوایز خود اضافه کرده اند و هر سال به بهترین تبلیغ جایزه می دهند.

بسیاری از مردم آگهی های بازرگانی را دوست ندارند چون درست زمانی که غرق تماشای یک برنامه یا شنیدن یک ترانه اند، آگهی ها پخش می شوند. اما وقتی یک تبلیغ که به روش محتوای تبلیغاتی ساخته شده، برنده جایزه امی می شود یا به فستیوال فیلم ساندنس راه پیدا می کند، مرز میان تبلیغ و سرگرمی به آرامی محو می شود.

آژانس تبلیغاتی «پریرا و اودل» که در سانفرانسیسکو واقع شده، در هر دو زمینه فعالیت کرده. در سال ۲۰۱۳، «زیبایی درون» که هم یک سریال اینترنتی بود و هم یک آگهی تبلیغاتی، برنده جایزه امی و چند جایزه در فستیوال تبلیغاتی کن شد. در این آگهی، شخصیت اصلی داستان برای نوشتن خاطرات خود از یک لپ تاپ توشیبا با قطعات اینتل استفاده می کند.

«پی جی پریرا»، یکی از دو بنیانگذار این آژانس معتقد است که سازندگان تبلیغات باید به آگهی های تبلیغاتی به عنوان یک سرگرمی نگاه کنند و شبیه سازندگان فیلم فکر کنند. از او پرسیدم:

مردم هیچ وقت تبلیغات را دوست نداشته اند اما حالا که استفاده از «اد بلاکرها» هر روز افزایش می یابد، دیگر تردیدی نیست که مشتریان تمایلی به دیدن تبلیغات ندارند. چگونه می توان با استفاده از تکنیک «محتوای تبلیغاتی» این مشکل را حل کرد؟

(اد بلاکرها از افزونه های گوگل کروم و سایر مرورگرها هستند که به شما این امکان را می دهند تا تبلیغات را مسدود کنید.)در گذشته این امکان را داشتیم که از مصرف کنندگان، زمان بخریم. اما حالا این امکان وجود ندارد. باید کاری کنیم تا مردم به میل خودشان بنشینند و به صحبت های ما گوش کنند. این دقیقا همان کاری است که سازندگان فیلم ها و کارتون ها انجام می دهند. شما می توانید از یک رسانه که قرار است آگهی شما را پخش کند، زمان بخرید اما هرگز نمی توانید مصرف کننده را وادارید آن را تماشا کند. اینکه مخاطب، تبلیغات را بلاک کند یا نکند، کاملا به خودش بستگی دارد. ویدئو هایی در یوتیوب وجود دارد که میلیون ها بار دیده شده اند. مردم می دانند این ویدئوها تبلیغاتی هستند، با وجود این آنها را تماشا می کنند.

«زیبایی درون» میلیون ها بیننده داشته و هزاران نفر از طریق شبکه های اجتماعی برای اجرای یکی از چهره های شخصیت اصلی تست بازیگری داده اند. اما از منظر یک کارشناس کسب وکار، بگویید که چگونه توانستید توجه مشتریان را جلب کنید؟

همه ما اینتل را به یاد داریم. هر کامپیوتری که می خریدیم، یکی از قطعات داخلی اش احتمالا ساخت شرکت اینتل بود. اما نسل جوان تر چنین خاطره ای از اینتل ندارند چرا که به دلیل پیشرفت تکنولوژی، اینتل دیگر مثل دوران گذشته بی رقیب نیست. در مورد این تبلیغ، اطلاع رسانی درباره برند از فروش مهم تر بود. اگر بتوانیم کاری کنیم که مشتریان اینتل را بشناسند و آن را به سایر برندها ترجیح دهند، طبیعتا فروش نیز افزایش خواهد یافت.

بسیاری از تبلیغات «داستان محور»، از رویکرد «گریه آور» استفاده می کنند. آیا ممکن است مخاطب پس از مدتی از این همه پیام احساسی و غم انگیز به ستوه آید؟

بله، قطعا. همه سرگرمی ها پس از مدتی جذابیت خود را از دست می دهند و دیگر نمی توانند احساس مخاطب را برانگیزند، مثل فیلم های ابرقهرمانی که سرانجام از رونق افتادند. تبلیغات نیز مثل سایر سرگرمی ها باید با تغییرات همسو شوند وگرنه مخاطبان دیگر نسبت به آنها واکنشی نشان نخواهند داد. من اخیرا چند تبلیغ ساخته ام که واقعا اشک بیننده را در می آورند و آگهی های موفق و تاثیر گذاری بوده اند اما نسبت به ساخت چنین تبلیغاتی در آینده مردد هستم. البته همه چیز به داستانی که روایت می شود بستگی دارد. باید مراقب باشید که از نگاه مخاطب، تکراری نشوید.

بعضی از آگهی ها در مدت زمان کوتاهی میلیون ها بار به اشتراک گذاشته می شوند (Viral Videos). این موفقیت به چه عواملی بستگی دارد؟ پول؟ روابط عمومی؟ شما برای جلب نظر بیننده چه رویکردی اتخاذ می کنید؟

ابتدا باید فکر کنید که چگونه می توانید در مخاطب حس کنجکاوی ایجاد کنید. این عاملی است که به روابط عمومی بستگی دارد. سپس باید راهی برای توزیع آن محتوا پیدا کنید. درست مثل اکران فیلم های سینمایی، هفته اول خیلی مهم است. اگر بتوانید در هفته اول، افراد بیشماری را ترغیب کنید که محتوای شما را تماشا کنند، آگهی شما به سرعت منتشر خواهد شد. رسانه های پولی نیز مهم اند. راهی پیدا کنید که با صرف کمترین هزینه، یک موج تاثیرگذار ایجاد کنید. اینکه مردم چگونه داستان شما را بازگو خواهند کرد خیلی مهم است. همین که مردم از آگهی شما صحبت کنند، کافی است.

بعضی از این آگهی ها جنبه طنز یا حالت قصه گونه دارند. مردم چنین آگهی هایی را ممکن است از سوی شرکتی مثل اسکایپ بپذیرند اما آیا شرکت های حساس تری مثل شرکت های نفتی یا بانک ها می توانند با استفاده از این روش، اعتماد مشتریان را جلب کنند؟ آیا به کارگیری روش «محتوای تبلیغاتی» برای همه شرکت ها مناسب است؟

بزرگ ترین چالشی که صنعت تبلیغات برای چند دهه با آن دست به گریبان بوده این است که «چگونه می توانیم نظر مردم را به محصولی جلب کنیم که تا پیش از این علاقه ای به آن نداشته است؟». عامه مردم تبلیغات را دوست دارند. آنها تبلیغات «بد» را دوست ندارند. نخستین اپیزود «زیبایی درون» طی بازی های المپیک تابستان پخش شد. چرا باید دو شرکت کامپیوتری یک داستان عاشقانه را طی المپیک پخش کنند؟ آن هم درست وقتی که مردم دوست دارند اخبار ورزشی را دنبال کنند. اما داستان «زیبایی درون» یک داستان مسحورکننده بود و درست همان هفته اول، پربیننده ترین آگهی در سراسر جهان شد. چرا؟ چون یک داستان جالب را روایت می کرد. سازندگان فیلم و کارتون این گونه فکر می کنند: داستانی پیدا کنید که همه مشتاق شنیدن آن باشند، داستانی که متفاوت و منحصر به فرد باشد. این دو عامل خیلی مهم اند.

اخیرا شما چند ویدئویی برای سایت Realtor.com ساخته اید که در آن، یک بازیگر مشهور درباره رهن و بازرسی ایمنی خانه صحبت می کند. چرا از این رویکرد استفاده کردید؟

موضوع این آگهی واقعا پیچیده و کسل کننده بود بنابراین تصمیم گرفتیم با کمک این بازیگر، فضای خشک و رسمی آن را کمی تعدیل کنیم. با این وجود آگهی هنوز هم کسل کننده است، اما حداقل خودم گاهی به آن می خندم. وقتی ناچارید در تبلیغات خود یک داستان خسته کننده را روایت کنید، بهتر است برای روایت داستان، کسی را انتخاب کنید که میان مردم محبوب باشد تا مشتاقانه به صحبت هایش گوش کنند.

«جان هگارتی» که غول عرصه تبلیغات است اخیرا در مصاحبه ای گفته که بازاریابان بیش از حد در قید و بند محتوا هستند و فراموش کرده اند که تبلیغات سنتی هنوز هم قدرتمندند. آیا به نظر شما در حال حاضر، تبلیغات سنتی حرفی برای گفتن دارند؟

شما می توانید به روش سنتی، یک تبلیغ ۳۰ ثانیه ای فوق العاده بسازید. تبلیغات سنتی هم دارای محتوا هستند اما این روزها به سختی می توانید به روش سنتی، از مخاطب زمان بخرید و آنها را پای تلویزیون یا اینترنت بنشانید. این یک حقیقت انکارناپذیر است. نهایتا باید از خود بپرسید که «آیا گفته های ما آن قدر ارزش دارد که مصرف کننده بخواهد زمان و پول خود را صرف تماشای آن کند؟» این سوالی است که همواره حائز اهمیت بوده، هست و خواهد بود.