ایجاد چشم‌انداز برای آینده کسبوکار
اقتصاد ایرانی: مدیران کسب وکارها همواره می کوشند تا از نتیجه تحلیل های محیطی کسب وکار خود برای ایجاد چشم اندازی برای آینده کسب وکار خود بهره جویند.
اولین نکته حائز اهمیت این است که آیا این محیط مناسب فعالیت اقتصادی و سرمایه گذاری هست. تغییراتی که در محیط کسب وکار شما رخ می دهند، هم می توانند فرصت های بزرگی برای سازمان شما پدید بیاورند و هم می توانند آن را با تهدیدات قابل توجهی مواجه کنند. مثلا فناوری های تازه ای که به شما کمک می کنند به مشتریان جدیدی دسترسی پیدا کنید، یا جریان های مالی تازه ای که به شما اجازه سرمایه گذاریِ بهتر روی تجهیزات را می دهند یا تغییرات اعمال شده در سیاست های دولتی که باعث به وجود آمدن بازار های تازه می شوند، همه و همه می توانند منبع ایجاد فرصت های تازه باشند. حذف برخی قوانین و انحصار های قانونی که منجر به قرار گرفتن شما در معرض رقابت شدید می شوند، بازاری که در حال کوچک شدن است یا افزایش نرخ بهره در شرایطی که شرکت شما زیر فشار بدهی است نیز می توانند تهدید های تغییرات محیطیِ کسب وکار شما را تشکیل دهند. تحلیل PEST، ابزار ساده و پرکاربردی است که به شما کمک می کند عوامل گوناگون تغییر در محیط کسب وکار خود را شناسایی و تحلیل کنید.PEST عنوان نسخه اصلی این تحلیل است که به بررسی تغییرات سیاسی (Political)، اقتصادی (Economic)، اجتماعی (Social) و تکنولوژیک (Technological) محیط کسب وکار می پردازد.
به گزارش دنیای اقتصاد، تجزیه وتحلیل این تغییرات به شما کمک می کند نیرو های پیش برنده تغییر در «تصویر کلیِ» پیش رویتان را درک کنید و از این طریق، از فرصت هایی که برای شما فراهم می شوند بهترین بهره را ببرید.
فرانسیس آگوئیلار (Francis Aguilar)، استاد دانشگاه هاروارد، خالق تحلیل PEST شناخته می شود. او در کتاب «بررسی محیط کسب وکار» ابزاری را با عنوان ETPS برای بررسی محیط کسب وکار ارائه کرد. این نام بعد ها دستخوش تغییراتی شد که عنوان کنونیِ این تحلیل، حاصل این تغییرات است. تحلیل PEST به این چهار دلیل عمده، مفید واقع می شود:
۱- هم به شما کمک می کند فرصت های کاری یا شخصی اطرافتان را پیدا کنید و هم پیشاپیش به شما درباره تهدید های مهم پیش رو اخطار می دهد.
۲- مسیر تغییرات در محیط کسب وکارتان را به شما نشان می دهد. این به شما کمک می کند فعالیت های جاری خود را به گونه ای شکل دهید که فعالیت هایتان با تغییرات مذکور همراه باشند، نه اینکه در جهت عکس آنها حرکت کنند.
۳- کمک می کند از شروع پروژه هایی که بنا به دلایلی خارج از کنترل شما احتمالا به شکست خواهند انجامید، اجتناب کنید.
۴- این ابزار تحلیلی با کمک به کسب دیدگاهی بی طرفانه از یک محیط جدید، به شما کمک می کند هنگام ورود به یک کشور، منطقه، یا بازار جدید، از شر پیش فرض های ناخودآگاه خود خلاص شوید.
تحلیل PEST را اغلب اوقات به صورت مکمل در کنار تحلیل SWOT به کار می گیرند، بااین حال توجه داشته باشید که حوزه های تمرکز این دو ابزار با یکدیگر تفاوت دارند. تحلیل PEST به عوامل «کلی تر و بزرگ تری» نگاه می کند که ممکن است یک تصمیم، بازار یا کسب وکار جدید را تحت تاثیر قرار دهند. درحالی که تحلیل SWOT، به بررسی این عوامل در سطح کسب وکار، خط تولید یا محصول می پردازد. می توان این طور گفت که استفاده از تحلیل PEST مثل ایستادن روی نوک یک تپه بلند و زیر نظر گرفتن افق دید اطرافتان است و استفاده از تحلیل SWOT به مثابه بررسی دقیق تر قسمتی از این تصویر بزرگ، با استفاده از بزرگنمایی یک دوربین چشمی است.
چگونه از این ابزار استفاده کنیم؟
برای تجزیه وتحلیل محیط کسب وکار خود و فرصت ها و تهدید هایی که این محیط پیش روی شما قرار می دهد، این چهار قدم را دنبال کنید:
قدم اول: از ابزار PEST برای توفان ذهنی تغییراتی که در اطرافتان در حال رخ دادن هستند، استفاده کنید. از موارد زیر برای جهت دهی به سوالاتتان استفاده و سوالات خود را متناسب با نیاز های به خصوص کسب وکار خود آماده کنید.
قدم دوم: با استفاده از تکنیک توفان ذهنی، فرصت هایی را که از هر یک از این تغییرات ایجاد می شوند، روی کاغذ بیاورید.
قدم سوم: تهدید ها یا مسائلی را که به وسیله این تغییرات پدید می آیند، نیز با همان تکنیک روی کاغذ بیاورید.
قدم چهارم: اقدام لازم را اتخاذ کنید.
قدم اول: توفان ذهنی عوامل سیاسی
انتخابات محلی، استانی یا سراسری بعدی چه زمانی انجام خواهد شد؟ این انتخابات چه تغییراتی ممکن است در سیاست های محلی یا دولتی به وجود بیاورد؟
مستعدترین مدعیان بالقوه قدرت چه کسانی هستند؟ دیدگاه آنان نسبت به سیاست های حرفه ای و دیگر سیاست هایی که بر سازمان شما تاثیرگذارند، چیست؟
آیا تغییرات قانونی یا مالیاتی در شرف انجامی هست که بتواند چه مثبت و چه منفی، روی کسب وکار شما اثرگذار باشد؟
مقررات کسب وکار، با همه تغییرات برنامه ریزی شده اش، چه اثری روی کسب وکار شما خواهد گذاشت؟ آیا روندی مبنی بر وضع یا لغو مقرراتی ازاین دست وجود دارد؟
رویکرد دولت در قبال سیاست جمعی، مسوولیت اجتماعی، مسائل محیط زیستی و قوانین حمایت از مشتریان چیست؟ این رویکرد چه تاثیراتی دارد و آیا احتمال تغییر آن وجود دارد؟
عوامل اقتصادی
اوضاع اقتصادی فعلی تا چه اندازه ثبات دارد؟ آیا این اقتصاد، رو به رشد، ایستا، یا رو به افول است؟
آیا نرخ های تبادل ارز های اصلی ثبات دارند، یا ممکن است نوسانات شدیدی داشته باشند؟
سطح درآمد موجود مشتریان رو به افزایش است یا کاهش؟ این میزان طی چند سال آینده چه تغییراتی ممکن است داشته باشد؟
عوامل اجتماعی
نرخ رشد و مشخصات سنی جمعیت کشور شما چقدر است؟ این میزان با چه تغییراتی ممکن است مواجه شود؟
آیا اختلاف عقاید میان نسل ها می تواند بر کار شما اثر بگذارد؟
سطح سلامت، تحصیلات و پتانسیل بسیج اجتماعی در جامعه شما چقدر است؟ این عوامل با چه تغییراتی همراه هستند و تاثیر این تغییرات چه خواهد بود؟
الگو های اشتغال، روند های بازار کار و دیدگاه های موجود و قابل رصد نسبت به کار کدام هستند؟ آیا اینها برای گروه های سنی مختلف متفاوت هستند؟
کدام دیدگاه ها یا تابو های اجتماعی ممکن است بر کسب وکار شما اثر بگذارند؟ آیا به تازگی تغییر و تحولات اجتماعی ای رخ داده است که بتواند بر این موضوع اثرگذار باشد؟
عوامل فناورانه
فناوری جدیدی هست که بتواند به کار شما بیاید؟
آیا فناوری تازه ای در افق کسب وکار شما هست که در صورت در دسترس قرار گرفتن، بتواند حرفه یا صنعت شما را شدیدا تحت تاثیر قرار دهد؟
آیا هیچ یک از رقبای شما به فناوری های تازه ای دسترسی دارند که بتواند محصولاتشان را دچار تحولی اساسی کند؟
دولت ها و موسسات آموزشی و پژوهشی تحقیقات خود را روی چه حوزه هایی متمرکز می کنند؟ آیا هیچ راهی برای بهره گرفتن از این موضوع پیش پای شما وجود دارد؟
قدم دوم: توفان ذهنی فرصت ها
وقتی تغییراتی را که در محیط کسب وکار شما در حال وقوع هستند شناسایی کردید، زمان آن فرامی رسد که به هر تغییر نگاهی داشته باشید و فرصت هایی را که هر یک از این تغییرات می توانند برای شما ایجاد کنند با استفاده از توفان ذهنی روی کاغذ بیاورید. مثلا از خودتان بپرسید که آیا این تغییر نمی تواند به شما کمک کند محصولات جدیدی تولید کنید، بازار های تازه ای ایجاد کنید، یا فرآیند هایتان را مقرون به صرفه تر کنید؟
قدم سوم: توفان ذهنی تهدید ها
فکر کردن به اینکه این تغییرات چطور می توانند کسب وکار شما را تضعیف کنند نیز مهم است. اگر این موضوع را به موقع بفهمید، شاید بتوانید از این مشکلات دوری کنید یا تاثیراتشان را کاهش دهید.
مثلا اگر بخش مهمی از بازار شما ازلحاظ جمعیتی رو به افول است، آیا قادر هستید بازار های تازه ای برای خود فراهم کنید؟ یا مثلا اگر فناوری، یک محصول مهم شما را تهدید می کند، آیا می توانید آن فناوری را با هدف بهبود محصول خود به خدمت بگیرید؟ (تحلیل ریسک می تواند در ارزیابی این تهدید ها و تدوین استراتژی مناسب برای مدیریت کردن آنها به شما کمک کند.)
قدم چهارم: اتخاذ اقدام عملی
هر جا فرصتی شناسایی کردید، اقدامات لازم برای بهره برداری از آن فرصت را در طرح کسب وکار خود در نظر بگیرید. هر جا ریسک قابل توجهی دیدید، برای مدیریت یا حذف آن اقدامات عملی لازم را اتخاذ کنید.
حرف آخر
تحلیل PEST به شما کمک می کند تغییرات سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فناورانه شکل دهنده محیط آینده کسب وکار خود را درک کنید.
می توانید از این سرفصل ها برای توفان ذهنی مشخصه های «تصویر کلی» یک محیط کسب وکار (که می تواند یک کشور، منطقه، یا یک بازار موجود یا جدید باشد) استفاده کنید و از اینجا، درباره نیرو های قابل توجه پیش برنده تغییر در آن به نتایجی برسید. این کار، امکان طرح ریزی جزئی تر و دقیق تر را پدید می آورد که به واسطه آن می توانید ریسک را به حداقل برسانید و از فرصت هایی که سر راهتان قرار می گیرند نهایت استفاده را ببرید.
